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ペットの未来を照らす新商品開発

ペットと飼い主のしあわせのために。

ワンチームで挑んだ新商品開発プロジェクト。

ペットと暮らすしあわせで健康的な日々を総合的にサポートする「ユニ・チャームペット」。そのラインナップに、ユニ・チャーム初の健康機能食ブランド「AllWell」が誕生した。全て(All)の猫に、いきいきと健康に過ごす毎日 (Wellness)を届けたい。熱い想いでスタートしたものの、待っていたのは困難の連続。プロジェクトメンバーは、どのように困難の壁を突破していったのか。営業・開発・マーケティング・生産が一丸となって取り組んだ新商品開発プロジェクトの裏側を追った。

プロジェクトメンバー

H

 

グローバルペットケアマーケティング本部

ジャパンブランドマネジメント部

2011年入社

 

マーケティング部門の商品担当として、関連部門と連携しながら、消費者や競合の分析、勝てる商品コンセプトの探索、及び製品パッケージ開発やブランド浸透戦略などの立案・実行を推進。

I

 

グローバル開発本部

第2商品開発部

2012年入社

 

商品開発担当として、プロジェクト全般を推進。開発のノウハウについて、OJTも兼ねて後輩に対する教育も担当。

O

 

ジャパン営業統括本部

ショッパーマーケティング統括部2部1G

2009年入社

 

販売戦略の立案と営業部門の実行力を引き上げるための目標設定や仕組み作りを担当。

K

 

グローバルマーケティングコミュニケーション本部

広告&DC制作

1998年入社

 

パッケージデザインから広告制作まで、商品に関するコミュニケーション全般のクリエイティブ開発を担当。

Y

 

ペットケア生産本部

伊丹工場 製造グループ

2008年入社

 

生産計画の立案から現場での作業者の作業状況確認・ヒアリングを行い、関係各所との調整や改善活動を行う。

かつてないキャットフードの開発に、各部門の精鋭が集結。

飼い猫の「食事の吐き戻し」。それは、ドライフードの粒が猫の胃の中で水分を含んで膨張し、食後に吐いてしまうのがひとつの要因で、猫の栄養面や身体への負担はもちろん、住まいの衛生面などでも飼い主を悩ませてきた問題だった。しかし具体的な対応策に乏しく、飼い主の多くは心を痛めながらも仕方ないと諦めている状況が続いていた。この問題を解決する新しいキャットフードを作れないだろうか。そんな声がユニ・チャームの社内で上がった。しかし、ユニ・チャームにとってペットフードの「健康機能食カテゴリー」は未参入の領域。しかも、他社が圧倒的なシェアを握る市場であり、参入障壁は非常に高かった。それでもユニ・チャームは、飼い猫の健康のために挑戦する道を選んだ。キャットフードでは、15年ぶりとなる新ブランドの立ち上げ。大きな期待と重責を背負って「AllWell」の新商品開発プロジェクトが始動した。

未知の領域ということもあり、商品の設計はもちろん、マーケティング戦略や販売戦略、パッケージデザインなど、全ての面において手探りからの状態。しかし、発売までに与えられた期間は約1年という異例の短さだった。こんな時こそユニ・チャームは、各部門が一体となって強さを発揮する。商品戦略の中核を担ったマーケティング担当のHは言う。「市場調査はリサーチ部門、商品スペックは商品開発部門、パッケージ制作や広告はクリエイティブ開発部門、製造は生産本部、そして実際にお客様に手に取っていただける環境作りは営業部門の方々など、関連部門の方々との“二人三脚”“三人文殊”を心がけて、戦略立案から実行までをスピード感をもって推進しました」。立ち止まっている時間はない。社内の各部門が一斉に動き出した。

味にもパッケージにも一切妥協しないモノづくり。

新商品のキーとなったのは、ユニ・チャームが独自に開発した「食物繊維配合技術」。猫の胃の中でドライフードの粒が素早くふやけて崩れるように食物繊維を配合することで、吐き戻しを軽減するというものだった。マーケティングの調査では、この技術は猫の健康を重視する健康機能食ユーザーにとって魅力的であることが分かった一方で、 “食事の吐き戻し軽減専用商品”と思われてしまうと購入意向が落ちることも判明した。そこで、商品コンセプトを「食事の吐き戻し軽減を中心とした7つの機能で健康サポート」と定義して、“ 7つの健康機能”をバランスよくパッケージで訴求し、コミュニケーションすることを目指した。商品開発を担当したIは、健康機能のエビデンスとなる文献を読み漁り、スペックを模索すると同時に、猫に美味しく食べてもらうための嗜好性も追求し、味に関わる原材料の配合を一から設計した。しかし、配合案を何度も何度も作り直したものの、なかなか嗜好性が上がらない。社内にある嗜好性技術や過去のデータベースを徹底的に洗い出し、仮説・検証を何十回と繰り返した。ようやく健康機能と美味しさを両立するベストな配合を確立した時には、開発の期限がもう目の前に迫っていた。

さらに、AllWellでは、フードを包装するためのパッケージにも徹底的にこだわり、アルミニウムの包材による小分けパウチの導入を目指した。しかし、それまでの透明包材から中身が見えないアルミ包材に変更することで、生産現場の適応性など品質管理上の課題が多く、工場側からの猛反対を受けていた。Iは、製造現場に何度も足を運び、包材の材質選定から包装テストまで、担当者一人ひとりと根気強く議論を交わした。Iは言う。「やれば変わる。やらなければ何も変わらない。何事もまずはやってみることで新しい発見があり、そこからさらに突破口が見えることもある。固定概念を捨て、挑戦する姿勢を大事にしたいと思いました」。中身の見えない小分けパウチの包装テストでは、通常の5倍の時間をかけて中身の確認を行うなど、Iの熱量に工場現場も惜しみない協力で応え、アルミ包材の導入が実現した。

緻密な販売戦略とクリエイティブ力で、お客様の心をつかむ。

商品開発と並行して、販売戦略の検討も進められた。当然、新規参入する健康機能食売り場に、ユニ・チャームのスペースはない。新たな売り場をどう確保するか。ただ単に自社商品を販売するのではなく、取引先企業のカテゴリー全体の成長に貢献するのがユニ・チャームの営業スタイル。これからの売り場はどうあるべきか。販売戦略の立案を担ったショッパーマーケティング部のOは、部署のメンバーやマーケティング部などと連携しながら、過去の戦略や100社以上の売り場を分析し、未来を見据えた売り場スペースのあり方を立案した。と同時に、営業のモチベーションを刺激する明確な目標を設定するとともに、営業活動を後押しする商談シナリオも策定。さらに、製品知識や市場動向などについて学ぶための勉強会を実施するなど、O自身の言葉を借りれば、「貫徹の執念」で、新商品を売るための仕組みづくりに奔走した。

一方、パッケージデザインやテレビCMなどのクリエイティブ開発担当のKも、開発期間の短さに追われていた。「でも」と、Kは言う。「不安もありましたが、ペットケアブランドマネジメント部の方々の想いが非常に強く、その気持ちに打たれ、必ず皆で力を合わせて商品を出したいと思いました」。貫いたのは、「できない」ではなく「どう解決するか」というスタンス。どんなに苦しくても、スケジュールが一日たりともずれないように進行をしていった。どうすれば、お客様の心をつかめるのか。クリエイティブチームに求められたのは、新ブランドの世界観を表現すること。もちろん、店頭で目立つことや、「食事の吐き戻し軽減」という機能を瞬時に伝えるための工夫も必要だった。お客様のニーズや担当者の想いを深掘りしながら、ブランドのイメージカラーやキャッチコピー、ロゴなどにとことんこだわり、形にしていった。

困難の先に待っていた、多くの飼い主から届いた感謝の声。

各方面で発売に向けた準備が進められる中、最後にバトンを託されたのが、生産本部。ここでも多くの難題が立ちはだかった。商品の種類やサイズが非常に多いこと。初採用したアルミニウム包材は、想定以上に扱いが難しかったこと。さらに、ユニ・チャーム初の健康機能食に対する期待が高く、多くの小売店様から発注をいただき、過去に経験したことない数量の一斉出荷に対応しなければならないこと。これらの課題を商品の質を落とさず、短納期でクリアする必要があった。「供給責任を果たす。」その使命感が生産本部のメンバーを突き動かした。生産計画の立案から現場での作業改善まで担ったYは言う。「心がけたのは、常に現場・現物・現時点を大切に行動すること。現場作業者とのコミュニケーションを大切にし、何度も何度も生産現場に足を運んで一緒に解決策を考えました」。そして出した答えは、「生産ラインの増設」。何がなんでも納期通りに生産するために、設備の増設に踏み切った。そうして迎えた一斉出荷。欠品が発生することなく、計画通り無事に商品を店頭に届けることができた。

AllWellは発売後、健康機能食市場で想像以上の躍進を見せている。初参入にも関わらず、過去最速のペースで店頭に広がり、売上は計画の200%以上を達成。また、驚異的なスピードで多くの消費者から支持いただいている。これらは、多くの猫と飼い主の笑顔の証だ。ユニ・チャームのお客様相談室には、「今までドライフードをあげると毎回吐いてしまい、可哀想だと思っていました。ところが、AllWellをあげると、食後の吐き戻しが一切なくなり、お腹一杯で満足して寝る姿を見ることができ、家族みんなに安堵と笑みがあふれました」など、多くのお客様から感謝の言葉が寄せられた。チームの中心でプロジェクトを推進したマーケティング本部のHは言う。「食事の吐き戻しに悩みを抱えるお客様に対し、AllWellのブランド名に込めた願いである『全て(All)の猫ちゃんに輝くようにいきいきと健康的に過ごして欲しい(Wellness)』という想いを実現する第一歩を踏み出せたと思っています。1人では決して解決出できない課題でしたが、多くの関連部門の方々に同じ方向を向いて協働してもらえたからこそ乗り越えることができました。」。まさに、ワンチームでの新ブランド誕生。圧倒的なNo.1を目指して、ユニ・チャームの挑戦は始まったばかりだ。

※2021年4月時点の情報です。