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顧客密着からうまれるイノベーション ペットと飼い主の幸せを、開発せよ。顧客密着からうまれるイノベーション ペットと飼い主の幸せを、開発せよ。

商品開発

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国内マーケティング

Introduction

2011年の秋。犬の『オス用おしっこオムツ』がユニ・チャームから発売される。これまでオス・メス両用だったペット用紙おむつの常識をくつがえし、発売されたこの商品は瞬く間に評判を集め、たくさんの飼い主から感謝の電話、手紙がユニ・チャームに寄せられた。また、ペットケア用品市場全体の拡大にも大きく寄与する結果を残す。オス犬専用のおむつというこの商品は、いかにして開発され、成功を勝ち得たのか。2人の若手担当者の開発秘話に迫る。

プロジェクト開始時の状況について教えてください。

オス用紙おむつは、市場が待ち望んでいた。

トイレタリーマーケティング担当
この『オス用おしっこオムツ』がリリースされたのは2011年の秋。犬の介護用おむつで、オスが使う際に『漏れ』が発生することが多いという話自体は、以前からありました。それまでは“おむつは高齢犬のためのもの”という常識から、オス・メス両用の介護用おむつだけが発売されていたのですが、オスの場合はメスと違って性器の位置がお腹のあたりにあります。そうすると、オス・メス両用のおむつだと、オス犬がおむつをつけても製品の長さが足りず漏れてしまうことがあった。『オスにあうおむつはないのか?』という声は、マーケティング調査でもたしかに多く寄せられていました。
トイレタリー商品開発担当
調査を開始すると“オス犬のおむつ使用理由は高齢による失禁だけではない”ことが分かりました。特に気になったのは、オスが縄張りを主張するために行う“マーキング対策”のために使用するということ。しかし、マーキングは飼い主のしつけの問題とされ、おむつを使うという発想はあまり浸透していなかった事も事実でした。理由を探ると、それまでのペット用紙おむつでは、特に若いオス犬の場合は力が強く、元気に激しく動き回るため、おむつを嫌がって脱いでしまったり、ズレてしまって使えない方が多いことが普及の妨げになっていました。“おむつは高齢犬のためのもの”という考えが一般的でしたが、元気な成犬でも使えるおむつを開発して、もっとたくさんのお客様に使って頂きたいと思っていました。

振り返って、特に困難だったポイントは何ですか?

幾重にも繰り返される調査と試作品づくり。

トイレタリーマーケティング担当
一つにはモニターとなっていただける方の確保が難しかったことです。元気な成犬でも使えるおむつをつくるという製品のコンセプトが固まってから、モニター調査を始めようとしたのですが、なかなか製品コンセプトの確認に適した方がいなかった…。例えば、元気な成犬のマーキングに悩まれている家庭の場合は訪問による調査に難色を示すことがあったり、高齢犬であればご紹介いただいた後すぐに体調が悪くなったり、なかなか前に進みませんでした。そのため、継続的なテストを行うのが難しく、改良を施した新しい試作品を持っていってもテストすらできずに帰ってくることもありました。それでも、当初5件だったモニターを、50件超まで増やしていった。データ的には、まだまだ足りないと思いましたが、全国からご協力いただける方を集めて、なんとかテストをしていました。
トイレタリー商品開発担当
ペット用紙おむつの商品開発担当にとっていちばん難しいのは、犬それぞれ、体格がずいぶん異なり、性器の位置も違う中でいかに体型に合うおむつにするかという事です。アイデアの種は、先に挙げたモニター調査の中にありました。大きなヒントになったのは、ペットシートを胴に巻き付ける、という方法で紙おむつの代用をしていたお客様がいらっしゃったことです。なるほど、オス犬の場合はお腹の部分に性器が来るので、こういう対処法があったのです。ただし、犬は動きづらくて、ずいぶん嫌がっており結果おしっこが漏れている事が多くありました。
普通はそのまま見落としてしまうアイデアに気付くことができたのは、開発者としての「なんとかしたい!」という想いの強さからだと思います。この発想から、お腹部分を覆うような形状のおむつの開発に着手しました。元気な犬は暴れるため、なるべく簡単にかつしっかりと固定できるようにテープの固定方法やギャザーの折り方を工夫したり、さらに寝たきりの犬でも漏れない構造にしようと何度も改良を重ねていきました。何百パターンの試作品をつくったことか…。休日になれば試作品を自宅に持って帰り、近所の公園や道端で散歩中の犬を見つけては飼い主さんに交渉し装着していました。
トイレタリーマーケティング担当
二人でいっしょにお酒を飲みにいくことも多いんですが、ちょっと酒が進むとすぐに犬のおむつの話になる。そして、そのうち真剣になって、最後は酔いが醒めている。居酒屋でペット用おむつの話であれだけ盛り上がっているのは、日本中探しても、私たちぐらい。
トイレタリー商品開発担当
周りからみたら、あきらかに変な2人組ですよね。でも、何度も何度も失敗しながら作った最終テスト品をお客様宅でテストすると、新規性を高く評価してくださり、『早くこれを商品化してください。すぐにでも買いたい!』と多くの方からお声をいただくことができました。それは開発者としては最高の褒め言葉であり、絶対に商品化するんだという気持ちがより強くなりました。

その後、プロジェクトは、どんな結果を迎えましたか?

続々と寄せられた、お客様からの手紙。

トイレタリーマーケティング担当
テストに協力してくださるお宅の中にはずいぶんと高齢な犬もいましたし、発売を待たずして亡くなる犬もいました。一刻も早い発売を期待されていただけに焦る気持ちもありましたが、もっと良いものにしたいという気持ちで、何度も微修正を加えて完成に近づいていきました。あとは、この商品をどう市場に伝えるかという問題だけ…。“おむつ”としてはまったく新しい形状でしたから、マーケティング戦略を考える際は、そもそも、これを“おむつ”と呼んでいいのかという点から悩みました。介護用途だけでなく、マーキングの癖がある若い犬でも使える、まったく新しいコンセプトをもった商品ですからね。そこで、ネーミングに関するマーケティング調査をWebや対面インタビュー形式で入念に行いました。最終的には、いちばんお客様にとって分かりやすいネーミングである『オス用おしっこオムツ』に着地したのです。
トイレタリー商品開発担当
パッケージにもこだわりましたよね。マーケティングの観点から、若いハツラツとした犬を表面に使いたいというアイデアを持っていた。私もこの新しい商品を正しく使ってもらえるか心配で、商品の使用方法の文言一つにまでこだわり、考え抜きました。パッケージ写真の撮影も、『もっときつく締めて履いている写真に。』と撮り直してもらったこともありましたね。
トイレタリーマーケティング担当
若い犬を使って、明るいイメージを出したいというのは、当然、元気な成犬にも使ってほしいという戦略からですが、犬の排泄ケアで疲れ果てているご家庭の気持ちが少しでも明るくなったらという想いも込めていました。こうして、完成した商品は、発売を迎えることになったのですが、結果としては大成功。たくさんのお客様からお電話やお手紙で感謝のお言葉をいただくことができました。それに、ペット用紙おむつの普及にも結びつき、ペットケア用品市場全体の規模拡大にも貢献できました。
トイレタリー商品開発担当
いただいたお手紙を一通一通読み返すと、これまでの開発の苦労が報われたと思えますね。また、これだけエポック・メーキングな製品をこれからもつくり続けられるかという、よい意味でのプレッシャーを自分たちに掛けられます。
トイレタリーマーケティング担当
この手紙の中にも、無数の新商品のヒントが眠っているはず…。お互い経験も知識も、まだまだ。全力でお客様やペットが喜ぶことに応えていきたい。まずは、日本。次は、世界。ペット業界でやるべきことは、たくさんある。僕たちが全世界のペットの飼い主だというぐらいの気持ちで、これからも商品をつくっていきたいと思います。

トイレタリー商品開発担当
もともとチワワも怖いと思うほどの犬嫌い。しかし学生時代に縁あって飼い始めた柴犬が膝と股関節に病気をもっていることが発覚。その犬が老後、不自由しないペット用品を開発するために入社を志望する。大学時はおむつの素材でもあるポリマーの研究を行う。

トイレタリーマーケティング担当
実家でも犬を飼っている、大のペット好き。ペットや子供に興味があり、ユニ・チャームに入社。3年間の営業経験を経て、マーケティングへ異動。ペット用おむつ、ペットシート、ウエットティッシュを担当する。

スペシャル対談

  • ASEAN市場開拓
  • ものづくりの流儀
  • 海外市場のダイナミズム
  • 顧客密着からうまれるイノベーション
  • “攻め”の知財×法務
  • ユニ・チャーム独自の教育

社員の声

  • 売上目標、数十億円。その大きさは、世の中への 影響度でもある。
  • ペットケア市場の拡大が、ペットと飼い主の 幸せな時間につながる。
  • 提案しているのは、高齢者の尊厳を 守るしくみ。
  • 国内主力事業の販売戦略を担う プレッシャーとやりがい。
  • これまでにない商品アイデアで、介護の現場を明るくする。
  • しゃべれない犬や猫の健康は、人がとことんまで、考え抜く。
  • 最新設備のコンセプトをつくり、世界中で工場を立ち上げていく。
  • 世界中に製品を供給する工場を守り、支える守護神。
  • 新商品のアイデアは、市場の中に無限に眠っている。
  • 世界中の女性のくらしを、より快適なものに変えていく。
  • アラブ諸国のベビーとママに、もっとやさしい毎日を。

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