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ASEAN市場開拓 グローバル戦略の口火を切れ。ASEAN市場開拓 グローバル戦略の口火を切れ。

海外マーケティング

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パーソナルケア商品開発

Introduction

現在、ASEAN地域のベビー用紙おむつ市場で大きな存在感を示すユニ・チャーム。そのきっかけとなったのは、2007年12月に発売された『マミーポコパンツ スタンダー』だ。当時、ASEAN地域での戦略をさらに進めるべく、インドネシアをリードカントリーとして位置づけ、一大プロジェクトを発足。高品質と低価格を見事に両立させたこの商品の誕生によって、同国でのベビー用紙おむつの普及率は飛躍的に高まり、ユニ・チャームもASEAN地域での事業拡大の機運を掴むことに成功したのだ。「買いたくても買えなかった人に、届けたい。」そんな想いを実現した本プロジェクトを2人の担当者が振り返る。

プロジェクト開始時の市場について教えてください。

待ち望まれたのは、一般家庭が気軽に使える商品。

開発担当
プロジェクト開始時、ユニ・チャームはインドネシアやタイでも、すでにベビーケア事業を展開しており、高品質・高価格のプレミアム商品を先行発売していました。しかし、市場の大半を占めている中・低所得者層が気軽に買えて、かつ、品質のいい商品というものが、現地には存在しなかった。市場調査の結果、商品開発チームでは、これまでベビー用紙おむつを買いたくても買えなかったASEAN地域のお母さんと赤ちゃんを、ターゲットとした商品の企画が進んでいました。ASEAN地域では日本と違い、布おむつから布パンツへの移行がとても早い。ただし、一日に何度も布パンツを交換したり、その度に洗濯するのはとても大変です。パンツ型のニーズは高いことが判っていたので、そこで自社の強みでもある、『パンツタイプの紙おむつ』を高品質かつ低価格で提供できれば、テープ型よりもはかせ易くて赤ちゃんが動きまわってもズレないし洗濯の労力も減り、爆発的にヒットするだろうという感覚は早い時点で掴んでいたんです。
マーケティング担当
今回のプロジェクトの成果である『マミーポコパンツ スタンダー』の発売前のインドネシアのベビー用紙おむつ使用率は、日本を100%とすると、わずか30%。インドネシアをはじめ、ASEAN地域のママと赤ちゃんのために、これは何とかしなければいけないと思いました。私がマーケティング担当としてインドネシアに赴任したのは2006年ですが、商品開発チームは、それ以前から商品開発に取り組んでいました。
開発担当
そうですね。赤ちゃんが動きやすいパンツ形状にするために、何度も改良を続けました。吸収体の配置を見直したり、おむつに穴を空けて通気性を高めたり…、試行錯誤を繰り返しました。しかし、それでも納得いくものがつくれず、石井さんがインドネシアに赴任されたときも、まだ試作とテストの日々を続けていました。

インドネシア店頭では個別包装にて販売

振り返って、特に困難だったポイントは何ですか?

200軒に及ぶ訪問調査が、突破口だった。

マーケティング担当
その一つとして挙げられるのは、本当のターゲットとニーズを知るために、マーケティングと商品開発の担当者が集まって、現地の一般家庭を200軒以上訪問したことです。これには、社内からも『そこまでする必要があるのか?』、『時間のムダではないか?』と批判の声も挙がりました。しかし、きれいなテストルームでは、消費者の本音なんて出てくるはずがありません。休みの日をつぶして、インドネシア中を、一軒一軒、汗だくになりながら訪問した。今となっては、本当に大変でしたがやり切りました。いい思い出ですよ。
開発担当
あの訪問で、品質と価格のバランスをとるためにはどんな機能が必要で、何が不必要かがクリアになりましたよね。とにかく不要な機能やデザインは取り除き、高品質なおむつを一銭でも安く提供できるようにと開発方針が固まった。使用シーンがしっかりと特定できたため、これまで迷いが生じていた製品仕様への落とし込みが着々と進んでいった…。それに、現地のママたちに会うたびに、この人たちのために早く良い商品を完成させなければいけないと、メンバーのモチベーションも高まりましたね。石井さんがマーケティング担当として、苦労されたところはどこですか?
マーケティング担当
ポイントは、2つ。1つは200軒の訪問で使用シーンは見えてきたものの、なかなか現地家庭の世帯年収が把握できなかった点です。商品開発チームがいくら優れた商品をつくってくれても、現地の家庭がどれくらいの世帯年収があり、どの程度の金額・機能の紙おむつを望んでいるか、当時、現地のどこの調査会社を探しても、データがありませんでした。販売計画の目処が立たなければ、商品をリリースすることができません。しかし、この問題点は、日々、様々な方面へのアンテナを張り巡らす中で該当する情報をキャッチでき、クリアできました。優れた商品が完成し、販売価格にも確信がもてた。マーケティングで言う『4P』のうち、『Product(商品)』と『Price(価格)』がそろったわけです。あとは、どうやって商品を普及させるか…。残りの『Promotion(プロモーション)』と『Place(売場)』を決定することが、このプロジェクトのもう1つの山場でした。
苦心の末、私たちが導きだした戦略は、この『マミーポコパンツ スタンダー』という商品を個別包装で展開すること。当時、日本でも海外でも、ベビー用紙おむつといえば数十個のピースを大きいパッケージに包んで販売することが常識でした。当然、そうした方が製造コストも安くなるし、1つ当たりの単価は安くなるんです。しかし、現地で調査を進めた結果、インドネシアのママたちが実際に生活用品を買いに行くのは、ワルンという日本の駄菓子屋さんのような小さなお店だった…。
おむつを1ピース1ピース、個別包装にしてつなげたものを、店先にずらりと並べたほうがよく目立って広告にもなるし、これまで紙おむつを使ったことのないママからすれば、まずはお試しで買えて、外出などで必要な時だけ使えるように個別包装の方がいい。これは、『Promotion(プロモーション)』と『Place(売場)』の両方を一気に解決する戦略でした。」

その後、プロジェクトは、どんな結果を迎えましたか?

社内からの反対も押し切り、掴んだ成功。

マーケティング担当
この戦略は社内から大いに反対され、何度も日本の本社に掛け合いました。ユニ・チャーム、そして業界の常識を真っ向からくつがえすようなやり方ですから、当然と言えば当然です。
開発担当
実は最初、私も本当に大丈夫か?と思っていました。しかし、一軒一軒、一緒に現地のご家庭をまわってくれたときのことを思い出し、信じようと思いました。この人にはちゃんとすべてが見えていると思えたんです。結果として、『マミーポコパンツ スタンダー』は大成功した。商品を売り出すやいなや、面白いように現地の反応が返ってきました。
マーケティング担当
商品開発チームがいいモノをつくってくれたおかげだよ。発売前に、急ピッチで日本から駆けつけた設備開発メンバーと一緒に生産設備を立ち上げ、完成後に社長も一緒にみんなで出荷式をやった。あのときは本当に感動し達成感を得ることができました。
開発担当
その後『スタンダー』は現地の一般家庭に広まり、インドネシアの紙おむつの使用率を約50%まで引き上げました。つまり育児習慣が変わり、布おむつから紙パンツへの転換が起きたんです。何より現地のお母さんたちが私たちの提案を受け入れてくれ、心から喜んでくれたのが嬉しかった…。大変だった布おむつ交換が紙パンツになって快適になり、本当に必要としていた消費者の方々役に立てたと実感できました。
マーケティング担当
今、現地のユニ・チャームの商品シェアも、約60%まで上昇している。ベビーケア事業はアジアではすでにNo.1だけど、いつかきっと世界No.1になりたいですね。すべての大陸の赤ちゃんとお母さんを幸せにしたい。瀧野、絶対にやりあげような!

マーケティング担当
ラグビーで高校時代に県大会優勝、大学時代もラグビー打ち込み日本一を成し遂げた。社会人では世界一を目指したいと考え、国内外で成長を続けるユニ・チャームを選ぶ。インドネシアには2006年に配属。2012年に帰国、国内ベビーケア事業のブランド責任者を務める。

開発担当
自分のアイデアで勝負できる仕事がしたいと考えて、商品開発職を志望。中でも、エンドユーザーが自分の身の回りにいて、成果を実感できることがユニ・チャームを選んだ理由。入社以来、ベビー用紙おむつの商品開発担当としてキャリアを積む。

スペシャル対談

  • ASEAN市場開拓
  • ものづくりの流儀
  • 海外市場のダイナミズム
  • 顧客密着からうまれるイノベーション
  • “攻め”の知財×法務
  • ユニ・チャーム独自の教育

社員の声

  • 売上目標、数十億円。その大きさは、世の中への 影響度でもある。
  • ペットケア市場の拡大が、ペットと飼い主の 幸せな時間につながる。
  • 提案しているのは、高齢者の尊厳を 守るしくみ。
  • 国内主力事業の販売戦略を担う プレッシャーとやりがい。
  • これまでにない商品アイデアで、介護の現場を明るくする。
  • しゃべれない犬や猫の健康は、人がとことんまで、考え抜く。
  • 最新設備のコンセプトをつくり、世界中で工場を立ち上げていく。
  • 世界中に製品を供給する工場を守り、支える守護神。
  • 新商品のアイデアは、市場の中に無限に眠っている。
  • 世界中の女性のくらしを、より快適なものに変えていく。
  • アラブ諸国のベビーとママに、もっとやさしい毎日を。

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