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戦略と進捗2017

統合レポート2017 Integrated Report

ユニ・チャームの持続可能な成長ストーリー

戦略と進捗2017

1.	重点国・地域への集中

アジア地域などの新興国

当期のポイント
・中国では引き続き、Eコマース市場が拡大し、高品質で安心、安全な日本製紙おむつとパンツタイプ紙おむつが急成長
・圧倒的な市場シェアを有するインドネシアでは商品グレードアップによる収益性改善に着手
・人口超大国インドでは2016年12月期下期黒字化を達成。2017年12月期は年間収益貢献を見込む

普及促進を図るための積極的なマーケティング活動を実施

新興国通貨の為替変動の影響や、積極的なマーケティング投資を実施した結果、2016年12月期のアジア地域の売上高は前年比10.6%減の3,050億円、営業利益は約30.8%減の223億円となり、海外売上高構成比は前年比3.7ポイント減の57.7%となりました。
しかしながら、不織布・吸収体製品の需要は引き続き旺盛で、中国やインド、インドネシアといった重点市場では、ユニ・チャームの強みであるパンツタイプ紙おむつを普及させるため積極的なマーケティング活動を実施し、販売エリアの拡大と収益改善に取り組んでいます。
また、ユニ・チャームは、アジア地域において、衛生的な育児の重要性を分かりやすく説明することで育児生活の改善や現地女性の積極的な雇用、女性の生理のメカニズムや生理用品に対する正しい知識を伝える「初潮教育」の実施など、様々な取り組みも行っています。新興国の女性の活動的な生活と社会進出を応援することは、将来的にはその国や地域の発展につながり、結果として生活必需品であるユニ・チャーム商品の需要拡大や認知率向上にもつながると考えています。

図:国内・海外売上高推移

近い将来には台湾やタイ、インドネシア、中国といったアジア地域でも日本以上のスピードで高齢化が進み、大人用排泄ケア用品の需要が本格化することが見込まれるため、ユニ・チャームは、世界一の高齢化社会と言われる日本で確立したケアモデルをアジア地域に普及させることも目指しています。

中国:日本製紙おむつ、パンツタイプ紙おむつ、Eコマース市場が順調に拡大

パーソナルケアの市場規模が日本の約4倍となる中国では、所得水準の向上に伴ってベビー用紙おむつ、生理用品の需要が増加しています。また、引き続き安心・安全な日本製品への需要が高まっており、ベビー用紙おむつを買い求める流通環境も店頭からEコマースへと変化しています。これらの変化に着実に対応してきた結果、日本製紙おむつとパンツタイプ紙おむつの売上高が順調に拡大し、またEコマースでの売上高は市場以上の成長を実現しました。

・ベビーケア事業
都市部では赤ちゃんの安心、安全を願うお母様が増え、高品質な日本製のプレミアムタイプ紙おむつ「ムーニー」ブランドの需要が高まっています。中国のベビーケア市場でEコマースが拡大するなか、積極的にブランド認知率向上に努めた結果、ユニ・チャームのベビーケア事業のEコマース売上高は前年比約66%成長しており、市場以上の成長を実現しています。また、「ムーニー」ブランドは子育てをする日本のお母様方にご好評をいただいており3年連続「マザーズセレクション大賞」を受賞しました。こうしたことが中国のお母様方にも伝わり、売上が順調に拡大する一因ともなっています。
また、11月11日(独身の日)にはTmallグローバル(天猫国際)で「ムーニー(Lサイズ)」が売上No.1となりました。引き続き拡大するEコマース市場でさらなる需要に対応するとともに、日本からの輸入販売強化とパンツタイプ紙おむつの普及促進を図りながら新たな価値を提案していきます。

・フェミニンケア事業
市場規模が日本の約4倍となる中国フェミニンケア事業では、デザインのかわいらしさと品質の高さからユニ・チャーム商品が現地の若年層に受け入れられ、第2位の市場シェアとなっています。なかでもショーツ型ナプキンなど、ユニ・チャームの独自技術を活かした高付加価値提案と新カテゴリー創造が奏功し、カテゴリー全体で売上の成長と収益性の向上を実現しています。また生理用品においてもベビー用紙おむつ同様、Eコマース市場が少しずつ拡大しています。こうしたなか、ユニ・チャームのフェミニンケア事業のEコマース売上高は前年比約73%成長しており、ベビーケア事業同様、市場以上の成長を実現しています。今後も引き続き、プレミアムタイプ商品でマーケティングを展開し、ブランド認知率の向上とさらなる市場シェアの拡大を目指します。
また、地方、農村部でもEコマースが拡大することが予想されるため積極的にEコマースの強化も進めていきます。

インドネシア:消費者の需要に合った商品展開で収益改善

近年、マクロ経済の悪化による紙おむつ使用枚数の伸び率の鈍化や、現地通貨安による原材料調達価格の上昇、また、販売チャネルの近代化、競争激化などの環境変化で収益性の悪化はありましたが、ベビーケア事業の市場シェアは引き続き圧倒的No.1を維持し、フェミニンケア事業でもNo.1の市場シェアを維持しています。そのようななか、消費者マインドに改善が見られ始めたため、商品力を高めた付加価値商品の展開で収益改善を図っています。また、ヘルスケア事業では大人用パンツタイプ紙おむつの普及を図った結果、売上が順調に伸長し、市場シェアは圧倒的No.1で市場の拡大を牽引しています。
引き続き、さらなる市場の拡大と収益性改善に向けた施策を並行して進めることで、安定した成長を実現していきます。

タイ:市場環境に合わせた商品展開で安定した成長を実現

タイにおいては、ベビーケア事業は60%超、フェミニンケア事業は50%超と両事業ともに圧倒的な市場シェアを有しています。引き続き、ベビーケア事業では消費者のニーズに合わせたベビー用紙おむつのラインアップを拡充し、収益性を確保しながら売上の拡大を図り、フェミニンケア事業では継続的に新たな価値を提案することで高成長、高収益を実現していきます。

ベトナム:各セグメントで市場以上の成長を実現

ベトナムにおいては、ベビーケア事業、フェミニンケア事業の両事業ともに主要都市で市場シェアNo.1を維持しています。ベビーケア事業では、日本製品に対する需要が高まっているなか、パンツタイプ紙おむつの使用促進と販売エリアを拡大した結果、売上高は前年比24%伸長しました。フェミニンケア事業においても、高付加価値商品の展開と新たな価値を提案した結果、売上高が前年比9%伸長しています。ヘルスケア事業では、普及促進を図った結果、大人用パンツタイプ紙おむつが牽引し、70%を超える圧倒的な市場シェアを有しています。
ベトナムは、ASEANにおいて第3位の約8,600万人の人口を有し、今後も高い経済成長と消費拡大が期待されています。ユニ・チャームの有する商品開発力・生産技術力・マーケティング力と、2011年に買収したDiana社の有する販売網・消費者理解を融合し、事業成長の加速を目指していきます。

インド: 2017年年間収益貢献を予定

2009年にベビー用紙おむつの本格販売を開始して以来、ベビー用パンツタイプ紙おむつで普及促進を図ってきた結果、紙おむつ市場でのパンツ構成比は80%超を実現し、売上も順調に伸長しています。2016年12月期下期には黒字化を達成し、2017年12月期より年間収益貢献を見込んでいます。南部への販売エリアの拡大に伴い2016年の市場シェアは34%まで高まり、トップとの差は着実に縮まっています。インドは人口約12億人の超大国であり、新生児の数は日本の約23倍となる将来的には中国以上に成長する可能性がある市場です。新興国のなかでも紙おむつの普及率がまだ低いため、ユニ・チャームが強みを持つパンツタイプ紙おむつの普及促進に加え、販売エリアとストアカバーを拡大することによってさらなる成長を目指すとともに、生理用品の普及促進も併せて実施していきます。
また、インドでの急速な需要拡大をにらみ、生産能力の増強とインド全土への供給体制の整備も進めています。2015年にインド南部のシリ市で第2工場が稼働したのに加え、西地域に第3工場の建設を予定しています。

ミャンマー:商品開発力、生産技術力、マーケティング力、ブランド認知力の融合で高成長を継続

2013年に衛生用品製造・販売大手のMYCARE社を買収して以来、消費者ニーズに合った商品展開と商品ラインアップの拡充を図り、ベビーケア事業、フェミニンケア事業の両事業で圧倒的な市場シェアを有しています。ミャンマーの人口はタイと同規模の約6,200万人となり、今後の成長が期待できる市場です。ユニ・チャームの有する商品開発力、生産技術力、マーケティング力とMYCARE社の有する高いブランド認知力を融合させ、ミャンマーでの事業拡大を図っていきます。

ブラジル:パンツタイプ紙おむつの普及と効率的なマーケティング投資で収益改善

2014年春からサンパウロ州の自社工場での生産を始め、ユニ・チャームが強みを持つパンツタイプ紙おむつで差別化を図った結果、配荷店舗数は約54,000店まで拡大しました。売上高も継続的に伸長し、効率的なマーケティング投資で収益性も改善しています。ブラジルは、紙おむつを使う対象人口が約900万人と日本の2倍以上であることに加え、中間層の増加に伴い成長を続ける魅力的な市場です。今後も引き続きパンツタイプ紙おむつの普及促進を図りながら成長市場を取り込んでいきます。

MENAエリア:商品力の向上と販売チャネルの拡大により市場を牽引

中国やインドといった人口超大国以上の人口増加率となるMENA地域は長期にわたり力強い消費が見込まれる魅力的な市場です。 サウジアラビアにある連結子会社Unicharm Gulf Hygienic Industries Ltd.では販路拡大によりベビーケア事業の市場シェアが順調に拡大しています。また、売上高も前年比10%伸長し収益性も改善しました。
エジプトでも販路拡大により市場シェアが拡大し、周辺国への輸出も順調に拡大しています。MENA地域は地政学リスクの懸念はありますが、積極的に販路を拡大しさらなる収益力の向上を目指していきます。

日本

当期のポイント
・ベビーケア事業、フェミニンケア事業ともに高付加価値商品を中心に安定した成長を実現
・ヘルスケア事業では、商品ラインアップの拡充と新価値提案により国内業績を牽引

ベビーケア事業:技術革新による高付加価値商品でブランド価値を強化

日本においては、最高の品質を追求する「ムーニー」と、品質と価格のバランスに優れた「マミーポコ」の2つのブランドを有していることが強みとなり、高い市場シェアを有しています。市場の成熟化が進むなか、革新的な価値提案の継続と啓発活動を積極的に展開し、市場を上回る売上成長と大幅な収益性の改善を実現しています。なかでも、プレミアムブランド「ムーニー」から紙おむつの表面シートにオーガニックコットンを配合した赤ちゃんのお肌にやさしい最高品質を目指した紙おむつ「Natural moony(ナチュラル ムーニー)」シリーズを2016年10月に新発売し、ママの手に包まれたようなやわらかい肌ざわりで赤ちゃんが安心できる心地よさを科学的根拠に基づいて追求し、ハイプレミアム市場創造と海外への供給体制強化を図っています。
また、少子化、核家族化が進展し、出産や育児について不安を抱えている出産前の女性は今まで以上に正しい情報や安心して使えるベビー用品を求めていることから、出産を控えた女性と同じ目線でそうした不安な気持ちを少しでも和らげたいとの思いで、役に立つ情報発信や安心・安全なベビー用品の開発に取り組んできた結果、「ムーニー エアフィット」「ムーニーマン エアフィット」がマザーズセレクション大賞を3年連続で受賞しました。引き続きブランド価値の向上を目指すとともに、おねしょパンツ、水遊びパンツなどといったサブカテゴリー商品とのリレーション強化により、市場の活性化を図っていきます。
また、近年はアジア地域でも品質に優れた日本のベビー用紙おむつが求められる傾向にあることから、引き続き積極的にブランド価値をアピールし、安定した成長を実現していきます。

「ムーニー エアフィット」「ムーニーマン エアフィット」が日本の多くのお母様から高評価を得て“マザーズセレクション大賞※1”を史上初※2となる3年連続受賞
「ムーニー エアフィット」「ムーニーマン エアフィット」が「機能性」「簡便性」「デザイン性」などにおいて、子育てをする日本のお母様3万通の自由投票から最多得票で選出され、特定非営利活動法人日本マザーズ協会が主催する“マザーズセレクション大賞※1”を3年連続で受賞しました。受賞を通し、さらに商品やサービス向上を促し、子育て期の女性にやさしい社会づくりを目指しています。


※1 特定非営利活動法人日本マザーズ協会(本部:東京都港区、理事 井出翼)主催で、子育て支援・母親支援の一環として
    ママたちからの応募(投票)の結果で選出し表彰するアワード
※2 2014年に「ムーニー エアフィット®」「ムーニーマン エアフィット®」が第6回マザーズセレクション大賞を受賞
    2015年に「ムーニー エアフィット®」「ムーニーマン エアフィット®」が第7回マザーズセレクション大賞を受賞
    2016年に「ムーニー エアフィット®」「ムーニーマン エアフィット®」が第8回マザーズセレクション大賞を受賞

フェミニンケア事業:継続した高付加価値商品の投入により過去最高の市場シェアを獲得

ユニ・チャームは、女性のライフスタイルの変化を先取りした継続的な新価値提案と独自の不織布技術を活かした高付加価値商品の販売によって、市場の成熟化が進むなかでも安定した成長を実現しています。有職女性の増加やライフスタイルの変化から活動的な女性が増えており、「肌へのやさしさ」「つけ心地」「吸収力」「デザイン性」に対するニーズが拡大しています。そのようなニーズに応えた商品を発売した結果、売上が順調に伸長し、過去最高の市場シェアを獲得しました。
ユニ・チャームは、多様化する女性のライフスタイルや悩みを常にウォッチし、革新的な商品づくりを続け、安定的な成長を継続しているほか、ピンクリボンキャンペーン等を通じた社会貢献活動にも積極的に取り組んでいます。今後も引き続き、女性のからだと心の仕組みを科学的に捉えながら、女性の物理的・精神的な束縛からの開放に努める高付加価値商品を投入し、さらなる市場シェアの拡大と収益性の改善を目指していきます。

ヘルスケア事業:健康寿命延伸に向けた積極的な取り組みにより市場を活性化

ユニ・チャームは1987年に大人用紙おむつの販売に本格参入して以来、排泄介護用品の普及拡大を牽引してきました。中重度および軽度失禁の両方において消費者ニーズを捉えた商品の開発と市場創造に努めてきた結果、ヘルスケア事業は50%を超える圧倒的な店頭シェアを有しています。
国内は、今後も対象人口の拡大が見込まれていることから、市場拡大に向けた商品ラインアップの充実と新価値提案による際立った差別化により、さらなるドミナント化と持続的な成長を目指しています。また、いつまでも健康でその人らしく生活できる健康寿命延伸に向けた社会貢献活動にも積極的に取り組んでおり、目的を持って社会と触れ合うことで閉じこもりゼロを目指した「ソーシャル・ウォーキング」を推進し、適切な排泄ケアを通じて外出をサポートするとともに認知症予防対策への取り組みも開始しました。
※ 「社会参加&歩行」の造語で、人と関わり、楽しみながら歩くことを誰もが取り組みやすい形にした認知症予防のためのウォーキング (地方独立行政法人 東京都健康長寿医療センター研究所の監修のもと、当社考案。)

・中重度
大人用紙おむつのさらなる普及に向け、小売店に対して商品が選びやすい売り場づくりの提案を行うとともに、商品の正しい使い方の啓発活動などを多くの小売業者と協同で実施しています。トイレで排泄する生活を送ることが生活動作、意欲、要介護度のすべてを維持する上で重要であることからトイレ排泄の継続を目指し、スルッとはけてピタッとフィットする「ライフリー パンツ」シリーズの足まわりに特許技術「すきまピタッとギャザー」を搭載しパンツタイプをより長く使用していただけるよう改良しました。
引き続き少しでも快適にその人らしく生活できるよう、排泄ケアを通じて介護を受ける方の「自立支援」につながる商品機能強化で差別化を図っていきます。

・軽度
軽度失禁・尿ケア市場において、ユニ・チャームは、ライナータイプの「チャームナップ」シリーズとナプキンタイプの「ライフリー」シリーズの2ブランドを展開し、市場の成長を牽引しています。近年、レジャーを楽しむ高齢者の増加などにより、尿ケア専用品市場が拡大しており、男性でも“軽い尿もれ”で悩まれている方が多くいらっしゃることから、これまで女性用が中心だった軽度失禁市場において、外出を控えることなく今までどおり自分らしく過ごしていただけるよう、 “ズボンにしみない”“目立たない”工夫をした男性用尿ケア専用品「ライフリー さわやかパッド 男性用」を2014年に新発売しました。また、市場の拡大に伴い、症状に応じて最適な商品をお選びいただけるよう継続的にラインアップを充実した結果、ここ3年間の男性用軽度失禁用品売上高年平均成長率は60%を超えるなど高成長を実現したほか、「ライフリー さわやかパッド 男性用 微量」が技術開発性や独自性、成長性など様々な観点から評価され「日経優秀製品・サービス賞」で優秀賞を初受賞しました。
ユニ・チャームは、2013年から従来の日常生活動作「ADL(Activities of Daily Living)」の考え方に軽度失禁を含めた「ADL0(ゼロ)」提案として再定義し、健康寿命延伸の実現に向けた取り組みを一段と深化させています。
引き続き、満たされないニーズに対して継続した新価値提案を実施するとともに、“軽い尿もれ”は誰にでもあることとして店頭やテレビCM、インターネットを通じて尿ケア専用品使用への抵抗感を払拭する活動に継続して取り組むことに加え使用の利点を伝えるなど、普及促進を図っていきます。
※ 日本経済新聞社が毎年1回、特に優れた新製品・新サービスを表彰するもので、2016年で35回目となります。約2万点の新製品・サービスのなかから選定されます。

生産体制

当期のポイント
・将来的に飛躍的な市場成長が期待できるインドでは、第3工場の建設を予定
・国内では、生産体制の強化と生産基盤の維持、拡大に向けて新工場用地を取得

さらなる日本製品への需要の高まりに備え生産体制を強化

紙おむつや生理用品、大人用排泄ケア用品の需要が今後も引き続き高まると予想されるなか、積極的に生産拠点の増強と生産体制の最適化を進めています。今後の飛躍的な市場の成長が期待できるインドでは、インド南部への供給拠点となる第2工場が2015年から稼働したことに加え、西地域に第3工場の建設を予定しています。
国内では、安心、安全な日本製品の需要が高まる中国をはじめとするアジア地域への輸出の拡大と国内生産体制の強化、および生産基盤の維持、拡大に向けて福岡県京都郡苅田町に2018年稼働予定で新たな工場用地を取得しました。新工場の設立に伴って国内物流の効率化も図る予定です。また、新工場は大災害等で他生産拠点が操業停止した際の緊急拠点としての役割も兼ねており、事業継続性の観点から万全の供給体制を整えていきます。
ユニ・チャームグループは、地域の雇用や活性化にも貢献しながら、引き続き革新的な商品を提案し続けることによって、市場を活性化させ、持続的な成長を実現していきます。

 

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